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Representação Comercial ou Franchising?

03 Nov 2023 - 16h00Por Lucien Newton*
Representação Comercial ou Franchising? -

Qual é o melhor caminho para expandir um negócio: optar pelo sistema de franquias ou adotar a representação comercial? O primeiro passo é entender a estrutura do negócio e sua atividade final para optar pelo melhor sistema de expansão.

O sistema de franquia possui licença de marca e ainda transferência de know-how ao franqueado, o que é determinante para qualificar a operação como franquia. O franqueado precisa seguir normas e o padrão determinado pelo franqueador daquela marca - o que inclui layout interno e externo; processos; respeito a um determinado território; entre outras questões. É uma pessoa jurídica, um empresário, não um funcionário do franqueador - conforme deixa explícito na lei de franquias.

Já a representação comercial trata-se de agenciamento e intermediação de pedidos de produtos e serviços sem transferência de know-how. A representação comercial, segundo o artigo 1º da Lei de Representação (4.886/65), pode ser desempenhada por pessoa física ou jurídica que agencia, intermedia propostas e pedidos que transmite aos representantes em caráter não eventual à realização ou não de negócios.

Os representantes são autônomos e precisam se registrar nos Conselhos Regionais. Atuam em nome do representado, recebem comissão sobre as vendas e não possuem relação de emprego. Existem operações de franquia na qual os franqueados agenciam e/ou intermediam pedidos de produtos ou serviços. Mas, por envolver a marca - e ainda uma transferência de know-how - se trata de uma franquia e não de uma representação comercial.

O conceito tradicional de distribuição de serviços dentro do franchising, anteriormente, envolvia a compra e revenda de produtos, ou seja, o franqueado adquire um produto e revende ao consumidor final ou adquire produtos e insumos para prestar diretamente um serviço ao consumidor final.

Hoje, porém, vemos franqueados, valendo-se de uma marca e de um sistema mercadológico ancorado em know-how específico, que acabam por intermediar a prestação de serviços ou a venda de produtos direto da franqueadora para o consumidor final, sem ter uma loja física e até atuando em escritórios ou home office.

O franchising utilizado para esta intermediação também favorece ao aspecto tributário, reduzindo a bitributação na cadeia. Em alguns desses casos, inclusive, não há pagamento de royalties pelo franqueado à franqueadora, mas uma comissão por esta última ao franqueado (o que muitos chamam, impropriamente, de royalties reversos).

Há quem diga que esse tipo de relação, ainda que contratada sob a égide de uma franquia, seria caracterizável, na verdade, como representação comercial ou agência, prevista no art. 710 do CC e na Lei 4886/65 pois, tipicamente, o representante intermedia negócios mercantis para o representado.

Isto posto, os dois tipos contratuais têm semelhanças: a distribuição lato sensu de produtos e serviços, mediante a participação de um terceiro em uma relação vertical (ambos são contratos empresariais de venda indireta). A grande diferença está no fato que na representação, diferentemente do que ocorre na franquia, não haveria uma licença de uso de marca e nem a transmissão de know-how pelo agente econômico a este terceiro. Tanto a representação comercial, quanto a comissão mercantil - que têm por objetivo a comercialização ou a distribuição de bens e serviços - assemelham-se, em verdade, à franquia empresarial, mas, em absoluto, não se confundem.

O franqueado é um empresário independente, realizando negócios em seu próprio nome, fiel a uma determinada marca. Já o representante comercial opera em favor de um ou mais empresários, agenciando negócios. Acreditamos, assim, que a intermediação nos contratos de franquia não é aquela dos contratos de representação comercial, justamente porque ancorada na marca e no método de trabalho oriundo do know-how da franqueadora, especialmente se essa intermediação não vier de forma isolada. Isto porque, muitas vezes, o franqueado atua como uma espécie de consultor do consumidor final, apresentando todas as diferenças, semelhanças, vantagens e desvantagens, de produtos e serviços para, ao final, orientar o consumidor sobre qual produto ou serviço efetivamente adquirir.

*Lucien Newton é especialista em franquias com mais de 20 anos de experiência no setor. VP de Consultoria do Grupo 300 Ecossistema de Alto Impacto, já formatou mais de 600 projetos. Além disso, atua como professor na Especialização em Gestão de Franquias, ministrando a matéria Expansão & Vendas de Franquias, na PUC Minas. Dentre suas principais experiências estão a passagem pela expansão da Localiza, tendo sido reconhecido como um dos 100 executivos mais influentes do franchising. Como consultor, conselheiro, influenciador e palestrante, ele tem ajudado empreendedores a alcançarem o sucesso no mundo das franquias.

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